こんにちは。最近LP（ランディングページ）を制作する案件が多く、実際に毎月4桁万円程度を安定して売り上げるLPも出てくるようになりました。
もちろんそれは打ち出した商材や環境が良かったということも大いにあると思います。とはいえLP構築におけるセオリー的なものはある気がしていて、いろんなパートナーとの関わりや自分の経験からその考え方がまとまってきました。
僕の経験や一般的な議論を鑑みても、デジタルマーケティングの世界では顧客のニーズを正確に把握することが成功へのカギです。しかし、実際には多くのマーケターやLP構築に関わる人がこの点で苦労しています。特にコーダーやデザイナーからLP構築案件のディレクションを担当するような場面では顕著に思います。
この記事では、LP最適化を通じて顧客理解を深め販売効率を向上させる方法を解説します。
概要
かなり内容が長くなったので、先にポイントとなる部分をまとめておきます。
顧客の行動理解とニーズ推測の必要性
- 顧客の行動を理解し、ニーズを把握することがデジタルマーケティングの成功に不可欠。
- オンラインでの顧客行動の分析により、効果的なマーケティング戦略を策定。
デジタルトラッキングツールの有効活用
- Google Analyticsやヒートマップを用いた顧客のLP上での行動追跡。
- ユーザーの注目ポイントやスキップするポイントの識別により、鍵となる「インサイト」を獲得。
顧客行動データから得たインサイトの活用
- 得られたインサイトをマーケティング戦略に組み込むことで、LPや広告のパフォーマンス向上。
- 製品に対する関心の高いポイントや離脱率の高いセクションの特定。
顧客の分類と教育（ナーチャリング）
- 顧客を潜在顧客、見込み顧客、新規顧客、リピート顧客に分類。
- それぞれのカテゴリに対する適切な「集客」「営業」「リピート戦略」の展開。
LPの目的
- LPは「営業」の役割を担い、商品の魅力や顧客の課題解決を伝える。
- 魅力が伝わったユーザーに対して、高確率でコンバージョンを促す戦略の実施。
魅力が伝わったユーザーのコンバージョン促進
- 明確なCTA、最適化されたフォーム、信頼性の構築、UXの最適化により、コンバージョン率向上。
- 継続的なテスト（A/Bテスト）によるLPの改善。
トラッキングの役割
- ユーザーのコンバージョンプロセスの追跡、ヒートマップによる行動分析、コンバージョンボタンの効果測定。
- トラッキングデータを用いたLPの継続的な改善と最適化。
顧客の行動理解とニーズ推測の必要性
LPを構築・運用するにあたって、最も重要なのは顧客の理解です。顧客が何を求めているのか、どのように行動しているかという情報を元に各種コンテンツや商品の購入までの道筋を考えていきます。
よって、まず最初に顧客の行動理解がなぜ必要なのかと、それを実行する方法をざっくり書いていきます。
顧客の行動パターンの解析
LPや広告の運用、ひいてはデジタルマーケティングの世界において、顧客の行動を理解し彼らのニーズを正確に把握することは非常に重要です。顧客がオンラインでどのように行動するかを理解することで、より効果的なマーケティング戦略を考え、実行することができます。
顧客のデジタル上の行動を理解するためには、彼らの興味、行動、反応を細かく分析する必要があります。顧客の購買プロセスを理解すれば、彼らのニーズに合わせてカスタマイズされたコンテンツやオファーを提供することが可能だからです。
デジタルトラッキングツールの有効活用
その上では、Google Analyticsやヒートマップ（例えばMicrosoftのClarity）などのトラッキングツールの活用が不可欠です。これらのツールを使うことで顧客のLP上の行動を細かく追跡し、ページのどこが最も注目されているか、逆にスルーされているかが分かります。具体的に言えば「どのボタンが最もクリックされているか」「ユーザーが最も時間を費やしているセクションはどこか」などの「インサイト」が分かります。
ここで言うインサイトとは、「購買意欲の核心やツボ」を指す言葉です。いわゆるAIDMAで言うところのDesire（欲求）をAction（行動）へと変化させる要因と言い換えることもできます。
参考：https://www.synergy-marketing.co.jp/glossary/insight/
顧客行動データから得たインサイトの活用
得られたインサイトをマーケティング戦略に組み込むことで、LPや広告のパフォーマンスを大幅に向上させることができます。例えば特定の製品に対する関心が高いことが分かれば、その製品に関連するコンテンツやプロモーションを強化することが有効だと推定できます。逆に特定のセクションで離脱率が高いことが判明すれば、その部分のコンテンツやデザインを見直す必要があるでしょう。
顧客の分類と、顧客の教育（ナーチャリングと呼ばれる）
LPが顧客にとってどんな立ち位置、役割なのかを整理するために、まずは顧客の状態について考えます。
顧客の動線的に考えると、LPは“営業“を担うと考えます。
顧客は以下の4状態に分けられ、それをステップアップさせる作業として“集客“、”営業“、”リピート戦略“があると考えましょう。
- 潜在顧客：商品を知らない人
- 見込み顧客：商品を知っているが、まだ買っていない人
- 新規顧客：商品を1回買った人
- リピート顧客：商品を複数回買った人
そして、集客、営業、リピートは以下の通りの役割を持ちます。
集客
1. 潜在顧客を2.見込み顧客にすることを指します。つまり商品の認知をしてもらうことが目的です。
広告、チラシ、口コミ、SNS投稿などが当てはまります。
具体例）家電メーカーが新製品の発売に先立ち、SNSやウェブサイト上でティザーキャンペーンを実施。製品の特長を伝える短い動画や画像を投稿し、興味を引く情報を提供する。
営業
2.見込み顧客を3.新規顧客にすることを指します。商品の魅力を伝え、購入してもらうことが目的です。
LP、営業マンのセールスなどが当てはまります。
具体例）ファッションブランドが、新コレクションの詳細情報を提供するニュースレターを配信。製品の特徴やスタイリングの提案を通じて、顧客の購入意欲を高める。
リピート戦略
3.新規顧客を4.リピート顧客にすることを指します。継続的に利用してもらえる状況を作ることが目的です。
アフターサポート、そもそもいい商品を作る、定期購読制度などが当てはまります。
具体例）化粧品会社が初回購入者に対して製品のチュートリアルビデオやアフターケアのアドバイスをメールで送信する。
LPにおける顧客の動きとしては、広告からLPに遷移（集客）し、内容を見て魅力を感じたら（営業）問い合わせを行う（コンバージョン）という流れが一般的でしょう。
このように、顧客の段階に応じて適切に商品の情報提供を行い、その段階をステップアップさせることをナーチャリングと呼びます。ナーチャリングとは直訳すると「育成」を意味し、ビジネスでは「顧客育成」のことを言います。
見込み顧客の購買意欲を醸成すること、新規顧客をリピーター化させること、どちらもナーチャリング活動です。
参考：https://www.bluetec.co.jp/knowledgesuite/service/sfa/article/what-is-nurturing/
LPの目的の再確認
改めて、LPは営業を担います。営業は見込み顧客を新規顧客にするため、商品の魅力を伝え購入までスムーズに進んでもらうことが目的です。
ということはLPの目的は以下の通りと言えます。
- 商品の魅力、あるいは顧客の課題を解決出来ることを伝えること。
- 魅力が伝わったユーザーになるべく高確率でコンバージョンしてもらうこと
商品の魅力、あるいは顧客の課題を解決出来ることを伝えること。
ここでいう魅力とは、商品を買った時に得られる効能や、未来を言います。魅力にも3種類あり、
- 機能的ベネフィット
- 情緒的ベネフィット
- 自己表現ベネフィット
があります（参考：https://swingroot.com/benefit-type/）。基本的には後者ほど購買に繋がりやすいと言われています。
以下、それぞれの例としてプログラミングの本を考えます。
機能的ベネフィット
商品が持つ特徴によってもたらされる具体的な機能や利益を指します。商品がどのように顧客の日常生活あるいは業務をスムーズかつ容易にするか、ということですね。
プログラミングの本においては、読者が新しいプログラミング言語を学べる点や、実際のプロジェクトに直接応用できるコード例を提供する点になります。これらは読者が技術的なスキルを向上させ、「言語の仕様が分かる」「具体的なコードの書き方がわかる」「ツールの使い方がわかる」など効率的に作業を進めるのに直接貢献します。
情緒的ベネフィット
商品を持つことでユーザーに生じる感情的な満足感や心理的な利益を指します。これは機能的ベネフィットとは違い、商品が顧客の心にどのような影響を与えるかに焦点を当てています。
プログラミングの本においては、新しい知識を身につけることによる自信や達成感、または学習過程の楽しさなどが当てはまるでしょう。顧客がその本を読むことで、技術的な課題を克服する際の自立感や、新しいスキルをマスターした際の達成感を得ることができます。困ったことがあっても本を参考にすれば良いという安心感などもこの情緒的ベネフィットに当てはまる例かもしれません。
自己表現ベネフィット
商品を持つことで可能になる自己表現、自己実現のかたちのことを指します。自己表現ベネフィットは、商品が顧客のアイデンティティや自己実現にどのように貢献するかに焦点を当てます。商品が顧客のライフスタイルや価値観を一致していしたり、あるいはそれらを強化するような特徴を持っている場合に発生しやすいと言えます。
プログラミングの本においては、読者が得た知識を使って自分のアイデアを具現化し独自のプロジェクトを立ち上げること、コミュニティでのディスカッションに参加したりすることが自己表現ベネフィットに該当します。これにより顧客は自らの専門知識や創造性を表現し、同時に自己成長の過程を享受することができます。
これらのベネフィットを理解しLPに適切に組み込むことで、製品の真の価値を顧客に伝え彼らの購入意欲を高めることができます。
魅力が伝わったユーザーになるべく高確率でコンバージョンしてもらうこと
魅力を感じたとしても、何らかの理由でコンバージョンまでに離脱が発生することがあります。その障害をなるべく取り除きましょう。
具体的には以下のような点を意識しましょう。
- 明確で誘導力のあるCTA（コールトゥアクション）
- 最適化されたフォームと障壁の軽減
- 信頼性と安心感の構築
- ユーザーエクスペリエンス（UX）の最適化
明確で誘導力のあるCTA（コールトゥアクション）
CTAはユーザーにに次のアクションを促すために不可欠です。直訳すると「行動を促す呼びかけ」となり、マーケティング領域においては「顧客やウェブサイトの訪問者に特定の行動を取ってもらうための明確な指示や誘導」を指します。ページの要素で言うと問い合わせボタンや購入ボタンなどですね。よって明確な指示と魅力的な言葉遣いでユーザーの注意を引き、彼らを購入や問い合わせに導くことが重要です。
例えば、「今すぐ購入して特典をゲット」や「無料トライアルを始める」など具体的で行動を促す言葉を選びましょう。
最適化されたフォームと障壁の軽減
ユーザーがなるべく簡単に情報を入力できるように、フォームはできる限りシンプルな構成にすることが望ましいです。長いフォームや複雑なプロセスはユーザーの離脱を誘発するため、必要最小限の入力で済むよう設計します。
例えば名前とメールアドレスのみを要求するシンプルなフォームにするとか、SNSアカウントを使用した手軽な登録オプションを提供することです。
実際にいろんなサービスを使おうと思い登録する際、Googleログインが使えるならそちらを選択しますよね？せっかく利用しようと思ってくれたユーザーに対して、面倒な登録プロセスは無い方が良いのです。
信頼性と安心感の構築
顧客の声、評価、レビューを掲載することで新規顧客に対する信頼と安心感を構築します。実際の顧客の声は、潜在的な顧客に対して製品の価値と効果を信頼できる形で示します。
例えば成功したケーススタディや満足した顧客の声をページに掲載し、製品の実績をアピールします。良く見かける「お客様の声」セクションはこの信頼性や安心感を伝えるためにあったんですね。
ユーザーエクスペリエンス（UX）の最適化
ウェブサイトのナビゲーションを直感的にし、ユーザーが求める情報やCTAへスムーズにアクセスできるようにします。ページの読み込み速度やモバイルフレンドリーなデザインもコンバージョン率に大きく影響すると言われています。
継続的なテストと改善
A/Bテストを行い、異なるデザインやコンテンツのバリエーションがコンバージョン率にどのように影響するかを評価します。
A/Bテストとは、二つの異なるバージョンを比較テストする方法です。
LPであれば、何も変更をしていないオリジナル（バージョンA）と異なるCTAの文言、色、位置にするなど微妙に違うもの（バージョンB）を用意します。同時期に同じターゲットユーザーの一部にバージョンAを、別の一部にはバージョンBを表示し、その反応を比較します。
そしてどちらのバージョンがより良いパフォーマンスを示すかを明確にする、というのがA/Bテストです。
これにより最も効果的な要素を特定し、LPを継続的に改善できます。
トラッキングの役割
ではGoogle Analyticsやヒートマップなどによるトラッキングがその目的にどう寄与できるかという話ですが、以下のように考えています。
- ユーザーのコンバージョンプロセスの追跡
- ヒートマップによるユーザー行動の分析
- コンバージョンボタンの効果測定
それぞれ解説していきます。
ユーザーのコンバージョンプロセスの追跡
まず重要なのは行動パターンの把握になります。ユーザーがLP上でコンバージョンに至るまでの具体的な行動ステップを追跡・分析することです。どのページやセクションがユーザーの関心を引いているのか、逆にどこで離脱しているかを確認することが重要です。
離脱するポイントを特定できたら、それが起こる理由を分析しましょう。例えばあるセクションでの滞在時間が短い、または特定のボタンがあまりクリックされていない場合、その部分の内容やデザインに問題がある可能性があると推測ができます。
ヒートマップによるユーザー行動の分析
前セクションに大きく関連しますが、注目ポイントの特定とスキップされるセクションの特定はヒートマップの得意分野です。ヒートマップツールとは、ウェブサイトのページ上でユーザーがどのように行動しているかを視覚的に表示するツールです。ウェブページ上のユーザーのクリック、マウスの動き、スクロールの行動パターンを色のグラデーションなどで示し、ウェブサイトのどの部分が最も注目されているか、または無視されているかがわかります（下画像）。
上記画像で言うと、ページが進むにつれて赤から緑に変わっています。これはページの後半ほどユーザーが少なくなっていることを表します。
このように、ヒートマップを用いるとユーザーがページ上でどの部分に注目しているかを視覚的に把握できます。料金表や製品の特徴、顧客の声など、ユーザーが長く注目するセクションは、彼らの関心が高いことを示しています。
逆に、ユーザーがスキップするセクションを特定することも可能です。その場合は内容の関連性や配置を見直すことでページ全体のエンゲージメントを向上させることも可能です。
コンバージョンボタンの効果測定
お問い合わせボタンや、他のコミュニケーション手段へのリンク（電話、LINE、メールなど）がどれだけ効果的に使用されているかを追跡・分析しましょう。これらのボタンのクリック率は、LPの内容がユーザーに魅力的であるかどうかの良い指標になります。
またボタンをクリックした後の分析も重要で、ユーザーが実際にコンバージョン（例えば、商品の購入やサービスの申し込み）に至るかどうかを必ず分析しておきましょう。コンバージョンに至らない場合、その後のプロセスに問題がありそうだと推測できますよね。それを改善することが次のステップになります。
このような観点でLPの各種ボタンクリックやフォーム送信イベントなどをトラッキングできるように設計、実装を行うことが重要です。
まとめ
というわけで、LPの構築方法についてまとめてみました。LPの最適化はデジタルマーケティングにおける成功の鍵を握ります。最適化には、顧客理解の深化、魅力的なコンテンツの提示、そして効果的なトラッキング戦略が重要です。顧客のニーズと行動を理解することでターゲットに適切なコンテンツを提供できます。
また、明確で誘導力のあるCTA、ユーザーフレンドリーなフォーム、信頼性と安心感の構築は、コンバージョン率を高める上での重要な要素です。さらにGoogle Analyticsやヒートマップなどのツールを用いたトラッキングにより、ユーザー行動の把握とLPの継続的な改善が可能になります。
これらの要素をもれなく実行し、継続的に改善を行うことでLPのパフォーマンスを最適化し、ひいてはビジネス目標の達成に大きく貢献するでしょう。
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